«Правовую оценку» образу девушки с глубоким декольте, изображенной на рекламе квартир в строящемся 17 микрорайоне Зеленограда, дадут не эксперты, а обычные жители - опрос по этому поводу запустила столичная антимонопольная служба. Зачем и на каком основании, непонятно, а в целом акция похожа на рекламу строительной компании.
ФАС предлагает оценить непристойность этого изображения. Непристойность чего нужно оценивать - женщины, слогана или цены - не уточняется
Народ лучше разбирается в непристойностях
Опрос о рекламе «Мортона» появился на сайте управления ФАС по Москве. На вопрос «является ли использованный в рекламе „Мортон“ образ девушки непристойным или оскорбительным» можно ответить «да» или «нет». С помощью опроса ФАС собирается понять, соответствует ли реклама требованиям «Закона о рекламе». По результатам голосования могут быть возбуждены административные дела в отношении рекламодателя.
Антимонопольная служба следит за соблюдением закона о рекламе, который запрещает использование в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений. Почему для ответа на вопрос о непристойности ФАС не привлекла экспертов, непонятно. В пресс-службе ведомства не смогли оперативно прокомментировать опубликованный опрос.
Жалобы на рекламу «Мортона» стали поступать в зеленоградскую префектуру в начале декабря. Изображение на рекламе называли «разбитной Снегурочкой», «похабной», «вульгарной» и предлагали оценить нравственность рекламы. Один из обратившихся в префектуру жителей пояснил сайт свою позицию - он считает, что на этой рекламе изображена русская женщина с историческими символами (кокошник, русые волосы, коса) в нарочито непристойном виде и позе. 64% читателей сайт, принявших участие в опросе, посчитали рекламу неэтичной, или безнравственной, или способной стать причиной ДТП.
В компании «Мортон» считают рекламу корректной, сообщило агентство «Москва». По мнению компанию, ФАС проводит опрос именно потому, что однозначно определить корректность этой рекламы и её соответствие закону о рекламе невозможно.
В окружной администрации жалобщикам стандартно отвечали, что префектура не отвечает за наружную рекламу, но после критической массы обращений отправили письма горожан в департамент СМИ и рекламы. Оттуда, очевидно, их передали в антимонопольную службу.
Кампания против рекламы - скрытая реклама квартир
Кампания против рекламы «Мортона» выгодна самому застройщику, отмечали многие читатели сайт. В публикациях и обсуждениях упоминаются выгодные предложения о продаже квартиры. При запросе рекламного слогана «на нас можно положиться», поисковые системы выдают подсказку «мортон» - добраться до сайта застройщика несложно.
ФАС тоже можно заподозрить в скрытой рекламы застройщика. Ведомство публикуетдля оценки не само изображение, а часть рекламного плаката, из которого понятно, что предлагаются квартиры от 1,7 млн рублей (это хорошее предложение), а название застройщика упоминается в самом вопросе.
В блиц-опросе RealEstate.ru приняло участие семь экспертов из различных компаний. Чаще всего они отмечали рекламную кампанию ГК «Мортон», особенно последний наружный баннер со слоганом «Утрем всех», а также рекламные продукты «Дон-Строй Инвест». Причем по поводу этих кампаний мнения экспертов резко разделились – кто-то хвалил за креативный подход, кто-то, напротив, критиковал за излишний эпатаж и неуместность.
Также несколько раз упоминалось продвижение своих объектов «Абсолют Недвижимость» и Микрогород «В лесу». И еще по разу ГК «ПИК», «Новорижские озера», «Чеховские дачи», «Пушкинский лес».
Впрочем, эксперты говорят, что ярко и громко еще не значит эффективно. Важно также работать на имидж компании, а не против него, точно аппелировать именно к своей аудитории – ведь конечная цель – увеличение спроса и продаж. Однако без креативных экспериментов по нашим временам «слона продать» тоже трудно.
Примечательно, что ни одна из названных кампаний не совпала с победителями премии WOW AWARDS 2012. Это была первая в истории рынка недвижимости премия, которая призвана выявить лучшие рекламные проекты девелоперских и риэлторских компаний. Отбор финалистов проходил на официальном сайте премии путем персонального голосования участников группы сообщества REPA. Тогда победителями конкурса в разных номинациях стали компании «Сити XXI век», Villagio Estate, SMINEX, «Поток», «Гута-девелопмент», а также рекламные кампании курорта «Пирогово», «Кадашевские палаты», «Итальянский квартал» и экопоселка «Полуостров».
Дмитрий Котровский, вице-президент девелоперской компании «Химки Групп»:
Удачными показались рекламные кампании таких девелоперов, как «Мортон», «Абсолют Менеджмент», «Дон-Строй Инвест» - как продуктовая, так и имиджевая реклама. Не все они эстетичны, но, например, слоган «Утрем всех» и билборды с изображением туалетной бумаги (у многих, кстати, возникают споры, что за дама изображена на рулоне?) цепляет своей неожиданностью. Никто еще не изображал этот предмет гигиены в таких масштабах.
Имиджевая реклама, посвященная юбилею компании «Донстрой» - стильная картинка, сильная идея. Слоган неоднозначный, он также вызывал дискуссии в журналистских и экспертных кругах, однако своей цели – зацепить, привлечь внимание, заставить обсуждать – он достиг.
Вообще реклама жилой недвижимости в этом году - как indoor, так и outdoor стала более качественной с точки зрения воплощения, визуализации. Не вся, конечно, но в целом рисовать стали красиво, стильно, профессионально, более детально. Можно отметить новый тренд – использование позиционирования проектов через известных личностей, бизнесменов, селебретис.
Самые неудачные образчики рекламы – как раз те, по которым непонятно, кто рекламирует и что, собственно, продается. Таких рекламных кампаний на наружных носителях, которые продвигали загородные проекты (застройщики, как правило, малоизвестные) много наблюдалось на МКАД и на большинстве вылетных трасс.
Билборды с такой рекламой как близнецы-братья: яркий домик, рядом дерево, семья и название проекта, которое совершенно теряется рядом с яркой кляксой, на которой написано «скидка 30%!!!» Или «АКЦИЯ до 25 июля 2014 года!!!» Фактически, целевая аудитория видит не проект, а маркетинговые «фишки», с помощью которых его пытаются продать, видимо, не очень успешно. Самое главное – кто строит, какова цена, на чем строится позиционирование проекта, чем он уникален проект – все это теряется за однотипной упаковкой.
Татьяна Мальчукова, заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе компании «Домус финанс»:
Самыми запоминающимися в этом году, на мой взгляд, стоит назвать рекламные кампании «Мортон». И, думаю, я далеко не единственная, кто так считает. Их обсуждают, хвалят и критикуют, но это значит, что рекламу заметили все, и она работает. Конечно, «Мортон» выигрывает не только за счет креатива и эпатажа, но и за счет больших объемов наружной рекламы.
Из самых удачных идей отмечу их щиты со слоганом «Квартира по цене машины» – необычный образ и правильный слоган, по моему мнению.
А неудачная рекламная кампания – на мой взгляд – опять-таки, у «Мортона». Считаю, что они немного перебрали с креативом, запустив новогоднюю рекламу с туалетной бумагой и слоганом «Утрем всех». Одно дело – «утереть» конкурентов своими ценами, но как такой посыл воспримут клиенты? По-моему, это не слишком корректно выглядит. А также считаю большинство рекламных кампаний 2012 года в области жилой недвижимости провальными, так как они не оставили никакого следа в памяти, что является одним из важных показателей эффективности рекламы.
«Делать ставки на провокацию – неудачная идея»
Асет Гайрабекова, генеральный директор компании «ДевиКо. Девелопмент и Консалтинг»:
В 2012 году очень яркой и запоминающейся была рекламная кампания ГК «ПИК» со слоганом «В 18 лет все возможно». Это великолепный имиджевый проект, с нешаблонными образами, с прекрасно продуманной идеей, акцентировавшей внимание аудитории на том, что с момента образования компании выросло уже целое поколение.
В последнее время многие компании сделали в своей рекламе ставку на провокацию. Рынок недвижимости эта тенденция тоже коснулась. Особенно запомнилась наружная реклама поселка «Чеховские дачи» – с изображением обнаженной женщины и слоганом «Сосну каждому покупателю». Делая ставку на шок, рекламодатель, конечно, привлекает к себе определенное внимание, но одновременно с этим он словно расписывается в том, что у его продукта нет реальных конкурентных преимуществ. По крайней мере, рекламное послание такого характера производит такое впечатление.
«Много щитов – не значит эффективно»
Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group:
Самой удачной рекламной компанией, по моему мнению, является наружная реклама поселка «Новорижские озера», эксплуатирующая образ всеми любимого народного героя – Кузьмича. Имиджевая составляющая рекламной концепции на высоте, попадание в образ очень точное. Щиты содержат всю необходимую информацию, выполнены в интересном дизайне и имеют запоминающийся слоган. Они вызвали активные обсуждения и положительно комментировались в профессиональных Интернет-сообществах. Щитов было установлено не так много, около 5-6 штук, однако, безусловным преимуществом является то, что все они выгодно отличались в своем исполнении, а также были логично расположены друг за другом.
В качестве неудачного примера наружной рекламы можно выделить рекламные щиты коттеджного поселка «Солнечный город», установленные вдоль Калужского шоссе. Во-первых, в глаза сразу бросается неудачный дизайн и неясный посыл щита. Имиджевая составляющая в рекламной концепции минимальна - нет ни бренда поселка, ни бренда застройщика. Разнообразие маркетинговых посылов подобрано нелогично и оторвано от общей маркетинговой концепции, хотя само ее наличие тоже вызывает вопрос. Совершенно неясно, что означает слоган «с нами все по-настоящему», расположенный рядом со сделанной в Photoshop картинкой висящего на дереве домика.
Отдельное недоумение вызывает картинка шоколадного домика и совершенно неясно то, что хотели ей сказать. Во-вторых, данных щитов было установлено чересчур много, порядка 30, или даже 50 штук, в чем явно нет необходимости, и может только раздражать. Если бы под рекламу взяли 20 конструкций, то звонков от этого меньше бы не стало.
Кирилл Петров, заместитель руководителя отдела по маркетингу и рекламе компании «ГУД ВУД»:
На мой взгляд, самая удачная рекламная компания была у «Мортона». Маркетологи компании задали высокую планку с самого начала года и поддерживали ее в течении всего строительного сезона, заменяя персонажей и условия акций. Из рекламной серии баннеров, больше всего запомнились девушки, держащие в руках таблички с логотипом. Вся концепция была очень грамотно создана – первую фразу, которую читал водитель была КВАРТИРЫ – далее ЦЕНА – Легкий слоган компании – Телефон и справа расположили красивую полуобнаженную девушку с яркой табличкой.
Самая неудачная рекламная кампания, на мой взгляд, стала реклама коттеджного поселка «Пушкинский лес» на Ярославском шоссе. Сам поселок находится в лесу, в нем есть дороги, вся необходимая инфраструктура. Но вначале появились щиты «Поселок. Хвойный лес. Дорого». Потом «Дороги готовы», «Поселок в лесу» и т.д. То есть вся концепция минимализма полностью провалилась, звонков, показов было очень мало. И только после того, как поселок решил вернуться к старым макетам (Название+Цена+Картинка), сразу в разы вырос поток звонков.
Анастасия Красавцева, креативный директор компании Est-a-Tet:
Среди неудачных примеров я назвала бы рекламу «Мортона». Я считаю, что эпатаж на рынке недвижимости не применим. Такая реклама на грани фола оскорбляет потенциальную аудиторию. С точки зрения самого креатива она интересна как пример деятельности в сфере рекламы, но если идти от продукта и потребителя, то эта реклама принижает целевую аудиторию и создает негативный образ продукта.
Самая удачная компания – реклама компании «Абсолют Менеджмент». Качественно сделана с точки зрения визуализации, есть попытка отстроиться от традиционных способов подачи информации «дом+цена» и повлиять на эмоциональные критерии покупателей. Не могу оценить ее успешность, но реклама заметна, все проекты сделаны в единой стилистике, что ассоциирует их с «Абсолютом», реклама грамотно размещена – мне кажется, в этом году они стали лучшими.
«Креативные решения должны отражать общую концепцию проекта»
Олеся Кошкина, директор по маркетингу TEKTA GROUP:
Среди удачных рекламных кампаний можно отметить концепцию продвижения «Микрогорода «В лесу». Она отличается комплексным подходом и хорошим планированием разных инструментов продвижения, интересным оформлением и дизайнерскими решениями. При этом девелопер действует последовательно: все элементы рекламы выполнены в едином стиле и креативные решения отражают общую концепцию проекта.
Также можно отметить удачный рестайлинг «Дон-строя». Компания эффектно напомнила о себе имиджевой рекламой, которая, в свою очередь, стала хорошей основой для продвижения жилых комплексов.
Из неудачных рекламных кампаний наиболее ярко выделяется творчество ГК «Мортон». Широкий охват и неоднозначный креатив приводят к тому, что реклама заметна и о ней говорят. Но запоминается она в негативном контексте и вызывает не самые положительные эмоции. Не думаю, что такой подход привлекает конечного потребителя и создает благоприятный имидж продукта.
Со спикерами беседовала Мария Лукина
Один из крупнейших застройщиков на столичном рынке недвижимости — компания «Мортон» — отличается смелыми и яркими рекламными кампаниями, которые просто нельзя не заметить. Как разрабатываются эти кампании и все ли концепции находят воплощение, сайт рассказал Михаил Царев , начальник отдела рекламы ООО «Мортон-Инвест».
— Расскажите о вашей текущей маркетинговой стратегии. Какие у вас планы и задачи на 2016 год?
— Наша основная задача — привлечение клиентов в компанию, а также ее продвижение. Поэтому мы находимся в непрерывном поиске максимально эффективных инструментов и методов для экономичного и более охватного продвижения. Для решения возникающих задач, требующих от нас постоянной адаптации к меняющимся условиям рынка, мы как совершенствуем уже существующие инструменты, так и применяем новые, не используемые ранее — это касается и оформления объектов, и использования разных медиа.
— Что сейчас из себя представляет ваш медиа микс?
— Наш медиа микс включает самые различные каналы, но обо всем по порядку. Начали мы с размещения на радио. Однако через некоторое время на этот канал обратили свое внимание очень многие компании-застройщики и агентства недвижимости. Он стал очень популярным, и все сообщения, которые мы давали туда, стали «теряться». Соответственно, конверсия пошла на убыль, и мы приняли решение перейти на наружную рекламу. Здесь мы всегда размещались с хорошим покрытием, использовали креативные решения, неизменно привлекающие внимание. И хотя, опять же, через какое-то время до этого канала дошли и другие, доля информации о недвижимости в общем потоке увеличилась, а конкуренция выросла, уходить мы с него не собираемся. Это отличный охватный инструмент, который позволяет разместиться рядом с нашими объектами, офисами по Москве и быть заметными.
Михаил Царев
Затем мы провели эксперимент с телевидением — на тот момент оно являлось для нас одним из неохваченных каналов, и в 2013 году мы начали размещение. В нашем первом ролике на красном фоне красовался слоган, что мы не снимаем звезд — и поэтому у нас низкая цена. То есть наша цена и есть главная звезда! Мы получили большой отклик от клиентов, что, разумеется, не могло не воодушевить на дальнейшие эксперименты.
После этого вышли яркие игровые ролики «Speed Dating», «Свадьба», «Доступные квартиры». Они сразу нашли отклик в сердцах зрителей, вызвав массу восхищенных отзывов, и за счет своей неординарности даже добились призовых мест на конкурсах рекламы. К сожалению, эта оригинальность принесла не столь продуктивный результат в плане увеличения объема продаж, на который мы так рассчитывали. После этого мы поняли, что надо что-то менять, вырабатывать свой собственный стиль, чтобы нашу рекламу нельзя было спутать ни с какой другой. Вспомнили первые размещения, провели анализ и решили, что будем использовать красный фон.
Также мы подумали, что целесообразно делать короткие, но запоминающиеся ролики, которые позволяют получить больший охват по сравнению с длинными за один и тот же бюджет. При этом они должны работать более продолжительный период и решать разные задачи. Показательным примером стал ролик «10 причин», которые мы транслировали год с лишним. Люди даже звонили, спрашивали: «Я видел 7 причин, а где остальные 3?». И аудитория действительно ждала, когда же они выйдут в эфир. Так у нас появилась своя публика.
Сейчас «10 причин» сменяет идея трейлеров к известным фильмам, и первый ролик уже запустился на ТВ — им стал «Терминатор». В дальнейшем мы предполагаем развитие этой идеи с разными вариациями на популярные фильмы. То есть мы получили еще одну историю, которая поможет нам выделиться.
Таким образом, в своей маркетинговой стратегии для получения лучшего результата мы используем в единой связке все инструменты продвижения, ориентируясь на текущие условия. К примеру, в декабре 2014 года, на фоне резкого роста курса валют и увеличения покупательского спроса мы использовали сразу несколько каналов, в том числе и снова вернувшись к радио.
— А прессу вы тоже обходите стороной?
— Согласно наблюдениям аналитиков, размещение прямой рекламы в прессе не дает необходимого нам отклика. Некоторое время назад мы активно размещали имиджевую рекламу, но в 2015 году приняли решение завершить ее. Сейчас мы делаем главный акцент на PR-публикациях, включая размещение статей, экспертных оценок, комментариев и прочих информационных материалов.
— И все-таки, какой медиа канал для вас имеет наибольшее значение?
— Больше внимание мы уделяем digital-сегменту, за которым сейчас будущее. Нам интересны такие инструменты, которые помогают привлечь трафик, конвертировать его, анализировать. В последнее время совместно с Департаментом информационной политики нашей компании мы начали развивать направление SMM, которое у нас никогда особо не было задействовано. Интернет — это практически единственный инструмент, который позволяет отследить всю конверсию; он позволяет четко распределить все потоки, начиная от трафика, который мы получаем от посетителей, заканчивая звонками и продажами.
— Расскажите о ваших креативных партнерах.
— Основной наш партнер по креативу и медиа — это агентство MediaStorm, с которым мы сотрудничаем уже больше 5 лет. И все эти пути удач, проб и ошибок мы прошли вместе. Естественно, они уже понимают нас, знают наши задачи и пути их решения. «Львов» мы, конечно же, пока не брали, но всё ещё впереди!
— Довольны ли вы работой с этим агентством?
— ГК «Мортон» всегда открыта для сотрудничества, особенно если компании приходят с интересными и креативными предложениями. Но пока нам не удалось достичь такого взаимопонимания и результатов, как с MediaStorm — не случайно мы сотрудничаем уже на протяжении 5ти лет.
— А были случаи, когда команда разрабатывала категорически не то, что нужно?
— Это нормальный рабочий момент. Вы не представляете, сколько креативных концепций мы генерируем, пока не находим идеальное решение, которое размещается на информационных и рекламных носителях. Нередко приходится работать и совсем в экстремальных условиях, когда в зависимости от поставленной задачи в режиме цейтнота на весь процесс — от разработки идеи до передачи макета в печать — даются считанные часы! И даже с этим рекламный отдел успешно справляется.
— Можете назвать свой самый резонансный проект?
— Из последнего — девушка с кокошником. Ее заметило даже УФАС, разместив на своем сайте опрос об этичности нашей рекламы (на 14:33 66% проголосовавших согласны с тем, что реклама оскорбительна — прим. ред) . На данный момент голосование еще не завершено, поэтому результат предсказать пока сложно. Но при любом стечении обстоятельств мы будем отстаивать этичность нашей рекламы, так как считаем, что она не нарушает законодательство РФ и никоим образом не нарушает рамки дозволенного. Примеров подобной рекламы вы можете наблюдать множество в любой сфере деятельности. Наша задача — привлечь внимание, чего мы и добились.
Были случаи резонансных концепций и до этого. Например, «Утрем всех» — туалетная бумага в виде рулона долларов. Говоря, что утрем всех, мы рекламировали свои уникальные скидки — ведь они действительно самые большие.
А красные труселя в горошек, которые под слоганом «Хватит снимать, пора покупать» мы разместили в 2012 году по всей Москве? Помните, как долго их все обсуждали? И мне кажется, что до сих пор вспоминают в определенном контексте. Эту тему мы как раз интегрировали в ролик «Терминатор»: по сюжету фильма, его герой появляется в нашем времени и выходит из шара обнаженным, а в нашей рекламе — в тех же самых красных труселях.
Еще у нас была наружная реклама «Наш ответ санкциям», которую потом использовали для партнеров. Мы сделали такой деревянный ящик, внутри была — сгущенка, тушенка, водка, икра. Мы стараемся это все обыгрывать и придерживаться одного направления, хоть у нас и разные креативные концепции. И рекламу о курсе, и о лопнувших банках — все они были довольно заметны и добились своих высот. Поэтому оценивать что лучше или хуже, то это нужно измерять по звонкам и продажам. А в эмоциональном плане они все хороши.
Вообще мы стараемся удивлять — это наше кредо. Мы давно приняли решение, что не размещаемся такими форматами рекламы, как большинство застройщиков и агентств недвижимости. То есть со стандартными шаблонами рекламы: фасад, цена, название объекта. Мы играем на грани, используем запоминающиеся и привлекательные для взгляда key visual и соответствующие УТП.
- Как ваш смелый подход к креативу в итоге повлиял на бизнес?
— Не хочу показаться нескромным, но компанию «Мортон» знают, наверное, все! Причем не только за счет качества жилья и масштабов строительства, но и в значительной степени благодаря нашим маркетинговым решениям. «Мортон» — очень сильный бренд, четко идентифицирующийся в рекламном пространстве и который сложно спутать с каким-то еще. И даже в тех случаях, когда нам пытаются подражать конкуренты, это идет нам на пользу, так как провокационная и вызывающая реклама всегда ассоциируется только с нами!
— В последнее время вы все больше удивляете именно в области SMM. Как у вас это получается?
Мы достаточно длительное время присутствуем во всех популярных социальных сетях, но с некоторых пор — существенно изменили подход к работе с аудиторией. Здесь важно ее понимать и «чувствовать»: простые ответы на вопросы и публикации «ради публикаций» — никому более не интересны. Наш подход к контент-планированию таков, что каждая наша публикация решает определенную задачу: стимулирование продаж, повышение имиджа, привлечение внимания к акции, или специальному предложению, хорошая шутка и т. д.
В основе контент-стратегии у нас — человек, наш покупатель, потенциальный или текущий. Все, что делается — делается для него, для удовлетворения его потребности в информации, общении. К сожалению, такой подход к работе в социальных медиа — сегодня большая редкость, в принципе. У нас в процесс вовлечено огромное количество людей. Курирует этот вопрос Департамент информационной политики, в лице руководителя направления спецпроектов — Ксении Дисненко, и агентство SocMediaMarketing.
Еще одним важным аспектом является фундаментальное понимание того, что сегодня срок актуальности контента крайне невелик — новости устаревают за сутки. Мы одними из первых компаний девелоперского сектора интегрировали в стратегию практику ситуационного маркетинга(Real-time marketing). И делаем это на постоянной основе. Сейчас у нас в структуре контента по объему 40% - это продающие публикации(демонстрация УТП), 40% - имиджевый контент и порядка 20% - развлекательного контента, в который мы «укладываем» ситуационные истории.
Например, в ситуации с «сумкой уборщицы Газпрома» время нашей реакции на информационный повод составило 4 часа, мы были первым из брендов, кто отразил этот информационный повод в официальных сообществах, затем мы быстро подстроились под историю с лабутенами, а сейчас готовим несколько интересных историй, связанных с событиями в мире кино.
Отмечу, что контент-планирование у нас строится с учетом корреляции рекламных активностей по другим каналам: важно это все органично увязать между собой. И это достаточно сложная задача, учитывая интеграцию по каналам и внезапно возникающие ситуационные и вирусные истории. Так что, следите за нашей лентой!
