Реклама, которой лучше бы не было: 10 худших кампаний 2017 года, по версии Business Insider. Расистские выходки и глумление над жертвами теракта — каким еще неудачным креативом обескуражили бренды в прошлом году?
10. Volkswagen: креатив на нуле
Volkswagen сняла рекламу, в которой семейная пара с каждым новым членом семьи покупает себе более вместительную машину марок Jetta или Atlas. Назовем это проще: плюс один ребенок — плюс новая машина. Казалось бы, с популярностью бренда, креативность должна пропорционально расти, но, видимо, не в этом случае.
9. Твит Netflix о «Рождественском принце»
Используя данные Spotify о телеаудитории, компания Netflix думала, что сможет с новой силой раскрутить изворотливую маркетинговую кампанию в Twitter в предрождественский сезон. «53 человека, которые смотрели «Рождественского принца» каждый день в течение прошлых 18 дней: Кто причинил Вам боль?». Разве этот твит может понравится аудитории или мотивировать к просмотру?
8. Бесконечная троллинг - гонка от компании Verizon
Этот ролик был создан американской телевизионной компанией Verizon для магазина, названного «Двойная цена», где показывается, что платить за товары нужно в соответствии с продвигаемым названием, то есть «в два раза больше».
7. Ценовой скачок от Uber
2017 был довольно непродуктивным для Uber — нападки со стороны конкурентов не обходили компанию стороной. Разочарование клиентов Uber впервые достигло максимума в январе после того, как компания попыталась извлечь выгоду из объявленной забастовки работников такси в Нью-Йорке и установить ценовое давление. Через несколько часов после этого происшествия хэштег #DeleteUber собрал нереальное количество копий, и люди начали удалять приложение со своих телефонов.
6. Стеб над трагедией от Adidas
«Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон!» — говорилось в тексте письма, которое разослала компания Adidas бегунам, участвующим в ежегодном марафоне. Данное поздравление сочли бестактным, и оно незамедлительно подверглось критике со стороны пользователей, которые напомнили компании о жертвах взрывов во время данного мероприятия в апреле 2013 года. После этого случая компания Adidas пыталась покрыть причиненный ущерб, отсылая на электронную почту извинения получателям.
5. Хитрая приманка от Kaiewei Ni
Китайский производитель кроссовок Kaiwei Ni разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона с изображением волос. Обнаружив их, пользователи касались дисплея, чтобы убрать «волосатую» заставку, но автоматически попадали на сайт бренда кроссовок. Реклама была быстро удалена из Instagram, так как нарушала политику платформы. Хитрая приманка была неинтересным дешевым трюком, который не увенчался успехом.
Реклама McDonald"s and Leo Burnett U.K. подверглась критике из-за акцентирования внимания зрителей на проблеме утраты близкого человека. В рекламном ролике мать сообщает сыну, что между ними и умершим отцом не было практически ничего общего. Лишь Filet-O-Fish в McDonald"s, который, выбирает себе мальчик, наталкивает мать на мысль, что это блюдо объединяет их интересы и связь между отцом и сыном все-таки есть.
3. Кампания «Белое — это чистота» от NIVEA
На Ближнем Востоке проходила кампания от NIVEA «Белое - это чистота», где рекламировался дезодорант, не оставляющий следы на одежде. Ее слоган возмутил многих людей, увидевших в нем выражение явного превосходства белой расы. Ошибка копирайтера повернула рекламную кампанию против NIVEA.
Просматривая социальные страницы крупнейших компаний в мире, можно отметить, что они мало отличаются друг от друга.
Что же необходимо, чтобы привлечь внимание аудитории, быть интересными и привлекательными? Представляем несколько примеров малых и больших пиар-кампаний, у которых есть чему поучиться.
1 . Kraft Macaroni & Cheese’s Jinx
В марте 2011 года Kraft Food - второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания - запустил интересную кампанию в Twitter. Когда 2 разных пользователя Twitter использовали в своем сообщении фразу “mac & cheese”, Kraft отправил им в ответ ссылку, указывающую на “Mac& Jinx”. Первый, кто кликнул на эту ссылку, получал в подарок 5 бесплатных коробочек Kraft Mac & Cheese и футболку.
Это один из недорогих способов отслеживать и привлекать потенциальных поклонников на Twitter. Необходимо только вычислить 2-х человек, которые использовали в своем текстовом сообщении одинаковые слово или фразу в одно и то же время. В ответ вы получите новых “фолловеров” (подписчиков), благосклонность покупателей и распространение товара в социальных сетях.
2. Ingo’s face Logo
Когда шведские рекламные агентства Grey Stockholm и Ogilvy Stockholm объединились в 2011 году, их главной задачей было привлечь своих поклонников с помощью социальных сетей. Две организации создали страницу на Facebook и попросили своих фанатов принять участие в создании нового логотипа для компании. Каждый раз, когда новые посетители заходили на сайт, в логотипе автоматически появлялась фотография их профиля. С каждой картинкой логотип становился больше и в конечном результате состоял из 2890 фотографий. Знак собрал необходимое количество фотографий в течении 4-х часов.
Это пример еще одного недорогого способа вовлечь пользователей в бренд. Другая альтернатива - создание реальной мозаики из друзей и поклонников страницы на Facebook.
3. BlueCross BlueShield of Minnesota’s Human Doing
Кто лучшим образом может описать рутинную жизнь обычного человека так, как он сам? В прошлом году федерацией медицинского страхования США под названием “Голубой Крест и Голубой Щит” штата Миннесота (BlueCross BlueShield of Minnesota) была создана программа, в которой принимал участие Скотт Джоргенсон. Простой житель из Сент-Пола был помещен на месяц в стеклянный торговый пассаж Америки, чтобы продемонстрировать улучшение его физической формы с помощью занятий спортом по 3-5 раз в день.
Главная идея заключалась в том, что упражнения для каждой сессии предлагали пользователи Twitter и Facebook, которые следили за происходящим по СМИ.
Создание события, которое вовлекает пользователей социальных сетей является альтернативным запуском рекламной кампании. Гуманизация проблемы, для которой ваша кампания обеспечивает решение, является также хорошей идеей.
4. GranataPet’s Foursquare-Enabled Billboard
Корм для домашних питомцев марки GranataPet получил мировую известность благодаря удачно созданному рекламному щиту в Германии. Необычный биллборд был оснащен кормушкой, из которой можно было получить бесплатный корм для собаки. Хозяину просто необходимо было зарегистрироваться на foursquare - социальной сети с функцией геотаргетинга - и в кормушке появлялось немного корма рекламируемой марки. На тему оригинальной рекламы собачьего корма владельцами питомцев было сняло больше, чем 50 000 видео и выставлено на YouTube.
В социальных СМИ создание хорошо продуманного объявления или рекламного щита могут способствовать увеличению продаж даже при минимальном рекламном бюджете.
5. Reinert Sausages’s Wurst-Face App
Другой немецкий бренд, Reinert Sausages, придумал абсолютно новое и необычное приложение на Facebook для своих покупателей и привлечения новых. Пользователям представилась возможность получить свои лица на мясном ассорти, только лишь загрузив свою фотографию в приложение.
Приложение, которое является социальным, забавным и соответствующим бренду, может функционировать более эффективно, чем любая другая капмания с высоким бюджетом.
По материалам Mashable, YouTube и других источников.
Реклама – двигатель торговли? Как бы не так! Иногда рекламные кампании бывают настолько неудачными, что полностью переворачивают отношение к рекламируемому продукту и даже вызывают отторжение. А еще – провоцируют скандалы национального уровня, судебные иски и просто недовольство целевой аудитории. О самых провальных случаях из жизни известных брендов – в этой подборке.
Nivea и реклама средств для бритья
На скандальном плакате изображен мужчина, который выбрасывает свою бывшую небритую голову, и это сопровождается надписью «Цивилизируйся заново». Все хорошо, но та самая голова принадлежит афроамериканцу.На другой рекламе этого же бренда чернокожая женщина, воспользовавшаяся лосьоном, замечает, что она заметно посветлела - так, будто темнокожесть сама по себе недостаток. Этого оказалось достаточно, чтобы спровоцировать недовольство огромного количества людей. Nivea обвинили в расизме, после чего ей пришлось отказаться от этих рекламных плакатов.
Ford и автомобиль Figo
Широкая рекламная кампания была развернута в 2013 году в Индии, где автомобиль Ford Figo должен был стать синонимом доступного транспортного средства с вместительным багажником. Рекламщики не придумали ничего лучше, чем озвучить эту мысль при помощи спорного рисованного плаката. На нем улыбающийся экс-премьер-министр Сильвио Берлускони изображен за рулем автомобиля, багажник которого набит связанными девушками.Даже нам, европейцам, эта картинка кажется странной. Но представьте себе Индию, где остро стоит проблема сексуального насилия, а перед выходом рекламы начался громкий судебный процесс в отношении группы мужчин-преступников. Неудивительно, что кампания Ford вызвала глубокое возмущение, а ее реклама обернулась многомиллионными исками не только в Индии, но и за ее пределами.
Groupon и реклама ее услуг в Тибете
Как важно досконально изучить целевую аудиторию, теперь знают в компании Groupon. Территория Тибета – предмет многовековых споров. Тибетская сторона настаивает на независимости, а КНР упорно считает ее своей. На этот конфликт обратили внимание даже в США, признав Тибет оккупированным согласно принципам международного права.Похоже, в Groupon не осознавали глобальность проблемы, иначе зачем они выпустили видео, в котором посетитель ресторана вначале рассказывает о проблеме этого государства, а затем переключается на рекламу сервиса? Многие сочли такое поведение возмутительным, а издание Fortune занесло ролик в перечень тех, не должны быть когда-либо показаны на телевидении.
Antonio Federici и мороженое
Шутить о религии, а тем более играть на чувствах верующих в рекламных роликах – не самое разумное решение. Но все похоже на то, что в компании Antonio Federici были прекрасно об этом осведомлены. Иначе как бы появился рекламный плакат, на котором беременная монахиня ест мороженое этого бренда? Или другой - с откровенным сексуальным подтекстом?Иллюстрацию сопроводили слоганом «Непорочное зачатие. Наша религия - мороженое», но и он не спас откровенно провальную кампанию. Представители религиозных общин осудили поступок Antonio Federici, а социальный комитет по рекламе наложил официальный запрет на использование этого плаката. Редакция сайт отмечает, что особенно неприятный оттенок появился у этой кампании после громкого скандала о растлении малолетних в католической церкви.
Pepsi и Мадонна в рекламе напитка
Pepsi откровенно не везет с рекламой, в которой задействованы звезды. Однажды компания заплатила певице Мадонне 5 миллионов долларов за право использовать в рекламных целях ее песню Like a Prayer. И почему-то никто не нашел времени посмотреть отснятый для нее клип.Там Мадонна изображала жертву насилия, а зрителям в течение нескольких секунд демонстрировался горящий крест. Логично, что после такого поступка представители сразу нескольких церквей в США развернули активную кампанию против Pepsi, обвинив ее во всех смертных грехах. В течение месяца реклама напитка, в которой, по сути, не было ничего предосудительного, была прекращена.
Louis Vuitton и чемодан на Красной площади
В один прекрасный зимний день на Красной площади в Москве внезапно появился огромный чемодан-павильон, производитель которого угадывался даже далекими от мира моды прохожими. Россияне вначале обсуждали это необычное явление в соцсетях, а затем разговоры о целесообразности нахождения псевдочемодана в центре столицы переместились в Государственную Думу.Изначально павильон планировали использовать в благотворительных целях, но на практике эта конструкция не только стала символом современной России (и представила страну в негативном свете), но и расколола общественность на два непримиримых лагеря.
Cadbury и реклама шоколадных конфет
Cadbury – британский лидер по производству кондитерских изделий – решил заинтересовать своей продукцией коренное население США. Компания запустила рекламную акцию, ориентированную исключительно на индейцев. Плакат с конфетами с шоколадными конфетами Cadbury сопровождала надпись «Слишком хороши, чтобы делиться ими». 
Ничего крамольного, но рядом с ней поместили очертания штатов Джамма и Кашмир, которые остаются спорными территориями на карте мира. Ситуацию усугубило то, что рекламная кампания стартовала в День независимости – это спровоцировало огромное недовольство среди индейцев, так как для них это вовсе не повод для шуток.
Mercedes и реклама автомобилей
В компании Mercedes принято ассоциировать автомобили этого бренда с богатством, властью и роскошью – то есть всем тем, что выделяет человека амбициозного и успешного. Однако в Китае все пошло не так. Выбрав для транслитерации похожее название, в Mercedes-Benz случайно задействовали слово Bensi, написанное иероглифами. 
В буквальном переводе оно означает «готовиться умереть». Совсем не о роскоши и богатстве, верно? Естественно, рекламная кампания с треском провалилась и немецкий концерн поспешил заменить вторую часть названия на слово Benchi, которое переводится как «ездить так же быстро, как и летать».
Dove и реклама лосьона для загара
Тема «черных» и «белых» давно табуирована, но к ней упорно возвращаются даже опытные рекламные агентства. И, естественно, проигрывают. Так было и в случае с рекламной кампанией Dove, развернутой в поддержку лосьона для загара. 
На упаковке с продуктом было написано: «Для типов кожи: от нормальной до темной». Редакция узнайвсё.рф уточняет, что за подобное расовое деление компанию Dove мгновенно раскритиковали в сетях и СМИ, поэтому ей пришлось быстро избавляться от скандального уточнения.
Sony и реклама консоли PlayStation Vita
В видеоролике, сопровождающем выход на рынок новой игровой консоли PlayStation Vita, красивая девушка в костюме доктора обращается к зрителям с вопросом: «Как часто вы делаете это?» По финалу видео понятно, что имелась в виду функция Remote Play, но осадок от рекламы остался неприятный.На Sony посыпались обвинения в том, что она оскорбляет геймеров (показывают их как сексуально озабоченных личностей) и женщин (демонстрирует их как сексуальный объект, способный заинтересовать лишь игрой). Травля со стороны разных категорий пользователей привела к тому, что ролик быстро удалили и больше не возвращались к темам с «перчинкой».
Нередко случается так, что в какой-нибудь продукт было вложено много времени, денег и сил, а в итоге он оказался никому не нужным. Мы предлагаем вам посмотреть на страшно дорогие и качественные автомобили, которые, тем не менее, никто не покупает .
Подпишитесь на наш канал в Яндекс.Дзен
Одна ошибка может сильно ударить по репутации компании - особенно если вовремя не признать вину и не успокоить клиентов. «Секрет» выбрал насколько провальных кейсов известных российских и зарубежных компаний и попросил экспертов объяснить, какие ошибки допустили их PR-специалисты и как можно было избежать неприятных последствий.
Сбербанк и киберкражи
Фотография: Actionpress/TASS
В августе этого года в отраслевом издании появилось открытое письмо журналистки Екатерины Власовой к Герману Грефу под заголовком: «У клиентки Сбербанка украли 90 000 рублей с кредитной карты, а банк не хочет в этом разбираться». В нём сообщалось, что у мамы журналистки в мае 2015-го с кредитной карты шесть раз были списаны суммы по 15 000 рублей. Банк пообещал оказать «всестороннюю помощь следственным органам», но отнёс украденную сумму к кредитному долгу клиентки. Уголовное дело же так и не возбудили. Власова попросила Грефа взять ситуацию под личный контроль. Это сработало. Уже через десять минут после публикации пришёл официальный ответ от президента банка с обещанием разобраться. Спустя две недели кредит аннулировали, а долг списали. Но в пресс-службе Сбербанка потребовали изменить заголовок письма: они утверждали, что он перестал соответствовать действительности, так как клиенту отправили результаты расследования.
Судя по комментариям других клиентов банка, столкнувшихся с проблемами, подобный исход - исключение из правил. Летом 2015 года появилась информация о том, что злоумышленникам удалось перевести на свои счета деньги почти 100 000 клиентов Сбербанка, чьи карты привязаны к телефонным номерам или к мобильному приложению банка на платформе Android. В банке эту информацию опровергли и даже попытались обвинить СМИ в дезинформации, хотя к тому моменту в Сети уже появилось множество жалоб на киберкражи.
Инна Алексеева Генеральный директор PR-агентства PR Partner
У банков и крупных компаний других сфер на такие случаи есть папка антикризисного реагирования. Но, судя по шагам пиарщиков Сбербанка, у них её нет. В папке антикризисного реагирования продуманы и прописаны основные возможные проблемы, связанные с бизнесом, клиентами, партнёрами, и реакция на них. Греф для многих олицетворяет те рыночные изменения, которые происходят внутри этой огромной государственной финансовой структуры, именно поэтому ему пишут и будут писать. Пресс-службе стоит задуматься, как создать себе имидж открытой и разумной команды, нацеленной на результат, а то выходит, что имидж топа противоречит тому совковому образу, который (хочется верить - ненароком) формируют они. Обычно в таких случаях пресс-службе надо работать вместе с отделом обслуживания клиентов и кол-центром: вообще стажировки в этих департаментах пойдут только на пользу любому пиарщику, помогут лучше чувствовать потребности разных клиентов, а не летать в облаках релизов и комментариев.
Когда я работала внутренним пиарщиком в одном из активов Societe Generale, то папка антикризисного реагирования не только существовала, но и регулярно проигрывалась на тренингах и для пиарщиков, и для топ-менеджеров. Это же касалось стандартов ответов клиентам с помощью социальных сетей и СМИ. Для западных коммуникационных агентств медиатренинги, разработка коммуникационных стандартов и политик - едва ли не первый шаг при работе с клиентами. Но, по нашей внутренней оценке, в России пока не более 10% крупных компаний имеют подобные стандарты и папки.
«Аэрофлот» и «Поле чудес»
Фотография: Станислав Красильников/TASS
В апреле 2013 года появилось видео, в котором ведущий «Поля чудес» Леонид Якубович распекает «Аэрофлот» за задержку рейса Хошимин - Москва. В ролике он называет представительницу авиаперевозчика «толстожопой дамой», а саму компанию - «мразью», позволяющей себе «скотское отношение» к клиентам. Якубович утверждал, что пассажиров несколько часов держали в зале ожидания без объяснения причин и не предоставили положенные в таких случаях напитки. Согласно комментариям под видео ваучеры на еду и напитки пассажирам предложили только после выступления телеведущего - за 10 минут до объявления о посадке.
В «Аэрофлоте» не оставили конфликт без внимания и опубликовали заявление, в котором объяснили причины задержки, а поведение Якубовича назвали хамским. По словам представителей авиакомпании, сотрудники действовали согласно всем правилам. Позже это подтвердила транспортная прокуратура. Однако многие клиенты компании предпочли поверить телеведущему, а не расследованию.
Лада Щербакова PR-консультант
Давайте исходить из того, что мы не знаем, как там всё было на самом деле: то ли «Аэрофлот» действительно наплевательски отнёсся к пассажирам, то ли у Якубовича случился приступ звёздной болезни. Если это сценарий №1 и «Аэрофлот» вёл себя некорректно, то вина пресс-службы прежде всего в том, что они не научили своих коллег, как действовать, если на борту звезда, а у рейса форс-мажор. Такого рода инструкции должны быть у всех сервисных компаний, которые могут столкнуться с подобной ситуацией. Звезда - это всегда дополнительный коммуникационный риск в силу своей известности, и уж Якубовича не узнать сложно, тем более покупка билета зафиксирована в базе данных. Дальше надо было поступить по классике антикризисных кампаний: мы узнали о проблеме, мы контролируем ситуацию, мы обязательно разберёмся, выясним, исправим, накажем. С открытым забралом и прозрачным ходом процесса.
Есть сценарий №2 - «Зарвавшаяся звезда». Допустим, «Аэрофлот» всё делал по инструкции, но господина Якубовича это не устраивало и весь сыр-бор разгорелся из-за его плохого настроения. С ним, конечно же, надо было пообщаться отдельно, может быть, рюмочку коньяка налить, чтобы не нервничал (опять же возвращаемся к инструкции «Как работать на борту со звездой»). Но если всё продолжалось по сценарию «хочу улететь, делайте что хотите, иначе я сейчас на всю страну назову вас нецензурным словом», то реакция пресс-службы была абсолютно адекватной. Опубликовали пост, изложили своё видение ситуации, провели расследование, объявили результаты. Спокойная и достойная реакция. Не оправдывайся, если не виноват, - один из ключевых принципов антикризисных коммуникаций. А если виноват - решай проблему, проси прощения и благодари за возможность отныне всё делать намного лучше.
Можно было бы усилить свою позицию и инициировать какую-нибудь образовательную кампанию в СМИ для пассажиров: рассказать, почему случаются задержки рейса, насколько опасно спешить взлететь, не разобравшись, что случилось, как сложно работать под давлением, что обязана делать авиакомпания в таких случаях, что могут требовать пассажиры. А заодно провести тренинг для персонала «Как успокоить и ублажить звезду». Но ни коем случае не продолжать муссировать в публичном поле тему зарвавшейся звезды. Звезда - опасный соперник, и, даже если она не права, у неё есть сильный козырь - например, у «Поля чудес» зрителей больше, чем лояльных пассажиров у «Аэрофлота». Но всё же, на мой взгляд, репутация авиакомпании пострадала меньше, чем репутация господина Якубовича.
Ashley Madison и утечка персональных данных
В августе 2015 года хакеры взломали сервис для супружеских измен Ashley Madison и выложили персональные данные 32 млн человек, среди которых оказалось немало известных личностей. Сначала хакеры опубликовали только часть информации и были готовы прекратить слив, если бы владельцы закрыли сайт. Но, судя по всему, стороны не смогли договориться. Репутации сервиса был нанесён огромный ущерб, и его CEO и сооснователь Ноэль Бидерман покинул компанию.
Маша Дрокова Основательница пиар-студии
Скандалы с потерей данных пользователей - участившееся явление, а раскрытие личной информации может стать большой проблемой. Трагедия с Ashley Madison состоит не только в том, что компания чуть не закрылась, но и в том, что несколько человек покончили жизнь самоубийством после публикации их данных. Поэтому хотелось бы, чтобы компании прежде всего боролись с причинами утечек, а не думали о том, как защищать свою репутацию. Но если это всё-таки произошло, есть несколько шагов.
Во-первых, нужно реагировать немедленно и проактивно: не тогда, когда уже об этом написало несколько СМИ, а ровно в тот момент, когда об этом стало известно. Лучше самим оповестить пользователей и ничего не скрывать, подробно рассказав о том, что произошло на самом деле. Это поможет избежать спекуляции и дополнительной волны негатива в адрес компании. Во-вторых, нужно рассказать, какие меры компания принимает для того, чтобы избежать последствий и подобных ошибок в будущем. Естественно, когда компания несёт обязательства перед пользователями, в частности по защите персональных данных, и нарушает их, нужно за это извиниться. Но основные ошибки - это всё-таки несвоевременная коммуникация и тот факт, что компании часто начинают изворачиваться, пытаясь скрыть правду, и делают вид, что ничего не произошло. И это как раз те причины, по которым усугубляется ситуация с доверием пользователей: они понимают, что им могут не рассказать, что случилось на самом деле. И третье: если в этой ситуации можно принять какие-то превентивные меры, нужно их принять. Скажем, если стало известно, что украдена информация 20 млн пользователей, но данные 120 млн пользователей можно защитить, то самое главное - принять меры и в подробностях рассказать, что конкретно компания делает для того, чтобы избежать повторной утечки. То есть в такой ситуации главное - прозрачная, подробная, своевременная и честная коммуникация.
Lululemon и фэтшейминг
Фотография: Lululemon
Иногда ручное управление может стать удачным способом превратить ошибку в пиар-акцию и выкрутиться из неприятной ситуации. Но бывает и наоборот - неадекватная реакция первого лица компании может только усугубить и без того кризисное положение. В марте 2013 года один из самых известных производителей одежды для йоги Lululemon выпустил в продажу партию черных легинсов, которые оказались недостаточно плотными и просвечивали. В компанию сразу же поступило множество жалоб от покупателей, партию отозвали, объяснив всё заводским браком, а выпущенные легинсы распродали со скидками. Акции Lululemon упали почти на 20%, но через какое-то время об этом происшествии забыли.
Настоящий скандал разгорелся спустя полгода, когда основатель компании Чип Уилсон в эфире Bloomberg TV объяснил , что, по его мнению, произошло с легинсами. По его мнению, они подходили только стройным женщинам: «Такие штаны - не для всех. Проблема не в материале, а в том, что у некоторых женщин бёдра сильнее трутся о ткань». Уилсона стали обвинять в неэтичности, и на следующий день основателю Lululemon пришлось выпустить видеообращение. В ролике Уилсон извинился, но не столько перед потребителями, сколько перед своими сотрудниками, которым пришлось «иметь дело с неприятными последствиями его действий». Общественность осталась недовольна. О скандале написали мировые СМИ, продажи компании резко упали, и в конце концов Уилсон ушел со своего поста.
В данном случае мы видим слабую подготовку спикера со стороны пиарщиков - главе компании недопустимо позиционировать продукцию в подобном ключе. Весь кейс с Lululemon показывает, что обязательная подготовка спикера значительно упрощает работу. Сотрудникам и первым лицам нужно заранее объяснять, как можно и как нельзя реагировать на вопросы. Что стоит сделать в первую очередь? Нужен план реагирования - в нём стоит прописать, кто из сотрудников имеет право комментировать ситуацию и в каком контексте, а также подготовить официальную позицию компании и выбрать активный или пассивный подход в коммуникации.
Маркетологи знают, что нас привлекают яркие цвета, приятный голос, объявляющий о начале акции, и, конечно же, скидки. Кажется, все в рекламе продумано до мелочей, но это не так. Даже крупные компании могут облажаться настолько сильно, что ошибка может стоить им миллионы и даже миллиарды долларов.
Apple и альбом группы U2
В 2014 году в Apple решили, что людям обязательно понравится новый альбом группы U2, поэтому компания заключила контракт с группой и автоматически загрузила альбом на все устройства Apple. Ведь все любят бесплатные вещи, подумали в Apple.
Вот только люди любят бесплатные вещи, если они им нужны (хотя бы чуть-чуть). Альбом занимал много места в памяти и его никак нельзя было удалить, что, соответственно, мало кому понравилось. Но еще большая проблема заключалась в том, что для Apple альбом не был бесплатным. Они потратили 100 миллионов долларов только на маркетинг плюс еще столько же заплатили U2. Позже Apple все-таки разрешила удалить песни с устройств.
Предсказание погоды от Walkers (Lay’s)
В 2010 году британская компания Walkers Crisp (мы знаем их как Lay’s) решила провести необычную акцию: если человек покупал пакетик чипсов за 40 пенсов (примерно 65 центов), то он мог зайти на сайт и попытаться предсказать, когда пойдет дождь. Если предсказание сбывалось, то покупатель выигрывал десять фунтов (примерно 16 долларов).
Однако проблема была в том, что конкурс проходил в Англии (где часто пасмурно) и осенью. Поэтому вскоре выдалась настолько дождливая неделя, что сбывалось каждое предсказание. Только за эту неделю Walkers потеряла более миллиона фунтов и продолжала терять деньги. Но есть и положительная сторона: реклама удалась и люди навсегда запомнили название бренда.
1,5 миллиона воздушных шаров
27 сентября 1986 года американская компания United Way решила побить рекорд и запустить 1,5 миллиона воздушных шаров, тем самым заявив о себе. В городе Кливленд (США) в большом ангаре 2500 человек надули гелием тысячи шаров, а затем крышу открыли и шары выпустили. Это было замечательное зрелище, но только на несколько минут.
Никто не учел дождь, который пошел в момент запуска. Шары моментально прибило к земле, а ветром разнесло по всему городу. В результате встал весь городской транспорт, закрылись взлетно-посадочная полоса и причал.
Это также привело к смерти двух лодочников, которых не смогли найти из-за того, что шарами было усыпано все местное озеро. Жена одного из погибших отсудила у компании три миллиона долларов. Кроме того, компания выплатила миллионы городу, чтобы возместить ущерб.
American Airlines и бесплатные полеты пожизненно
В 1981 году American Airlines решила предоставить возможность богатым клиентам купить абонемент на безлимитные полеты. За 250 тысяч долларов клиент получал право на неограниченное количество бесплатных билетов в первом классе. А за дополнительные 150 тысяч можно было купить абонемент для своего друга.
Маркетологи думали, что пропуск будут использовать только крупные компании, чтобы перевозить своих топ-менеджеров, но абонементы начали покупать все. Так, один парень летал в Лондон 16 раз за один месяц. А почему бы и нет? Можно летать хоть каждый день.
В результате компания была вынуждена возить тысячи пассажиров бесплатно и за неделю потеряла пять миллионов долларов. Абонементы тут же отменили, а деньги были возвращены владельцам карт.
Самое большое в мире эскимо
В 2005 году Snapple (компания по производству напитков Dr Pepper) решила расширить линейку продуктов и выпускать мороженое. Они придумали грандиозную рекламную кампанию: сделать самое большое в мире мороженое и войти в Книгу рекордов Гиннесса.
Эскимо весом 17,5 тонны было заморожено на фабрике и по плану должно было быть доставлено в Нью-Йорк. Огромное мороженое в самый жаркий сезон года посреди горячего асфальта. Что могло пойти не так?
Когда мороженое привезли в самый центр города и открыли грузовик, оттуда хлынули волны клубничного сиропа, покрывая все на своем пути. В итоге улицы были перекрыты на два дня, а компания потратила миллионы долларов на возмещение ущерба и чистку улиц.
Tesco и математика
В 2011 году британская сеть супермаркетов Tesco устроила ценовую войну с конкурентом ASDA. В Tesco заявили: «Если вы найдете тот же товар дешевле в ASDA, то мы вернем вам разницу». То есть если вы купили вино в Tesco по 20 долларов, а потом в ASDA нашли то же вино, но за 18 долларов, то Tesco вернет вам два доллара.
Компания предполагала, что клиенты будут покупать только нужные вещи. Но находчивые люди скупали все, что было дешевле в ASDA, получали разницу, а потом сдавали эти вещи назад. В итоге они получали больше, чем тратили. За время акции Tesco потеряла колоссальную сумму, которую так и не покрыли.
Опра и KFC
В 2009 году компания KFC решила продвигать свое новое блюдо, отдавая его бесплатно. Желая сохранять сдержанность, KFC объявила о своем предложении на шоу малоизвестной (в компании так считали) артистки Опры Уинфри. Но недооценили аудиторию Опры и телевидение.
Поэтому когда зрители узнали, что могут распечатать ваучер на бесплатный обед в KFC, то 16 миллионов человек сделали это. И пришли в KFC по всей стране. Обеды заканчивались за несколько часов, и еще до конца акции компания потеряла 40 миллионов долларов и заплатила такую же сумасшедшую сумму Опре за рекламу.
Олимпиада и McDonald’s
В 1984 году местом проведения Олимпийских игр выбрали США. В честь этого события McDonald’s запустил акцию со слоганом «Если США выиграют, вы выиграете!». За каждую выигранную американцами медаль посетителям давали бесплатные блюда. За бронзовую медаль - стакан колы, за серебряную - картошку фри, за золотую - бигмак.
Но случилось непредвиденное. В тот год СССР (главный конкурент США) бойкотировал Олимпиаду. Американцы получили 83 золотые медали, 61 серебряную и 30 бронзовых. Это намного больше, чем ожидалось. В результате «олимпийская» акция едва не разорила McDonald’s, так как все ели бесплатно.
Лихорадка чисел от Pepsi
В 1992 году Pepsi сильно отставала от Coca-Cola в Юго-Восточной Азии. Поэтому филиппинское руководство Pepsi решило запустить акцию под названием «Лихорадка чисел». План был прост: под крышками напитков компании Pepsi размещался код и сумма выигрыша - от тысячи до миллиона песо (40 тысяч долларов на то время).
Деньги можно было получить, только если в конце акции объявят, что ваш номер выигрышный. Когда Pepsi объявляла победителя, которому достанется миллион песо, то допустила ошибку. Победителем выбрали номер 349, но именно он не должен был оказаться выигрышным, потому что был напечатан на 800 тысяч крышек. То есть 800 тысяч человек выиграли по одному миллиону (на всех 800 миллиардов песо).
Компания не могла выплатить такую сумму, поэтому сослалась на сбой компьютера, но это не помогло. В столице страны начались беспорядки, жгли грузовики и заводы Pepsi. В результате этого погибли три сотрудника компании. Вскоре Pepsi пришлось отдать 250 миллионов песо - весь свой доход за предыдущие два года и время действия акции.
Май 31, 2018 Сергей
